从一分为二到独立上市，看百胜餐饮集团的转型战略

去年10月，百胜餐饮集团(YUM.NYSE)宣告，根据企业战略和投资特点，一并集团拆分为两家独立国家的上市公司：百胜中国和百胜餐饮集团。今年9月初，百胜中国取得了春华资本及阿里巴巴集团旗下蚂蚁金服的4.6亿美元投资。

当月26日晚，百胜餐饮集团发布公告，董事会批准后百胜中国的合并方案。忘记去年，百胜集团曾以多达130亿美元的收益名列《财富》500强劲第218名。如今却一分为二，百胜中国合体加盟商并将已完成独立国家上市。

作为全球餐饮巨头的百胜集团为何自由选择在此时展开拆分?百胜此举是用心良苦还是被逼不得已?独立国家发展的策略是机遇还是挑战?拆分中国市场，不得已而为之据百胜合并前的数据，百胜餐饮集团在华共计6867家门店，占到全球门店数的16.38%，中国市场营收超过48.61亿美元，占到全球的53.1%。而在运营利润方面，有6.61亿元，占到全球的44.66%。中国作为百胜的主要盈利市场，如今为何忍痛割爱?1)、食品安全危机，影响品牌形象2014年7月，在肯德基、必胜客等洋快餐的合作商上海福喜公司被曝出食品安全危机后，百胜虽然及时作出了声明，与上海福喜公司中止合作关系，但也无法让消费者几乎避免疑虑，许多人在自由选择快餐时仍不会三思而后行。

在关于2014年三四季度的报表中，百胜的中国市场业绩分别下降14%和16%，肯德基和必胜客的同店销售额分别增加了12%和4%。2015年前两个季度业绩也之后下降。

民以食为天，食以安为先，食品安全一向是餐饮企业发展的重中之重。此次食品安全事故的再次发生不仅让肯德基、必胜客的业绩受到直接影响，也在一定程度上伤害了百胜集团的餐饮形象。2)、中国本土快餐的兴起，使洋快餐丧失优势随着盒饭、零食、营养套餐的经常出现，中国本土快餐也在很快发展。

互联网+时代，商家O2O的经营模式符合了消费者店内的市场需求。如今，在政策受到影响下，便利店也跨界转行了餐饮。

相比较洋快餐一顿最少必须30元左右，一份中式快餐10元就能吃。中式店内送餐费大多为2元左右，洋快餐送餐要7元以上，完全相等于一份中式快餐的价格。配上上更加营养身体健康、性价比低的中式快餐似乎更加合适中国消费者的口味，以油炸食品居多的洋快餐早已仍然不具备竞争优势。

3)、品牌定位不具体，产品营销犯规百胜发售的中餐品牌东方既白，肯德基式的销售模式、门店设计，套餐、甜点、小吃汇集的中餐大杂烩，使得消费者指出其中国菜式过于地道，模糊不清了品牌核心定位。从2012年北京首都机场T3航站楼的东方既白门店悄悄关门歇业，到现在北京的门店只只剩东方广场与北京南站两家，可见KFC标准的中华美食并不不受大众青睐。某种程度，中式火锅小肥羊在被百胜并购后，店面的翻新风格、菜单和分量也像必胜客一般显得精美一起，这让原本的消费者丧失了以往不吃小肥羊火锅时热热闹闹的气氛。

小肥羊门店也从4年前仅有加盟店就有将近300家，发展到如今店面总数量200家左右，其中，直营店严重不足30家。由此看来，虽然百胜并购小肥羊后，对品牌升级、架构调整、信息财务系统升级投放了很多，但收益却无法与投放成正比。

必胜客快乐餐厅从自助沙拉到向消费者获取高价牛排的经营策略，也让消费者不能五品一时间之鲜，无法产生长年消费的性欲。在今年百胜财报中，必胜客第一财季营收额上升了12%，第二财季上升了11%，下降的趋势仍然没减轻。

面临中国区的业绩下降和来自于投资者的压力，百胜餐饮集团CEO格雷格克里德被迫对中国业务做出很快调整，将其中国区的业务挤压过来。百胜独立国家门户是机遇还是挑战?按计划，百胜将于10月31日已完成合并，百胜中国也将于11月1日在纽交所独立国家上市交易，代码为YUMC，股息减少11%至每股51美分。拆分后的百胜中国享有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在中国区的独家经营权，而东方既白、小肥羊等中国市场特有品牌也将之后归属于旗下。

值得注意的是，拆分的百胜中国不但没外部借款，而且享有预计多达9亿美元现金，享有强劲的权利现金流产生能力。1)、拆分中国市场将减轻业绩下降据筷玩思维理解，百胜在中国市场餐饮业务利润率超过了14.6%。截至今年9月，全国餐饮业收益为23071亿元，同比快速增长11.7%。从整体来看，今年中国连锁餐饮行业呈现出波动下降趋势。

将中国市场独立国家出来后，一方面百胜中国有能力向股东获取现金期望，百胜餐饮集团需要之后取得中国市场的发展红利。另一方面，能避免来自中国市场的负面影响。从表面上看，百胜合并中国业务可以继续解决问题集团整体业绩下降的问题。

2)、百胜中国的盈利贡献将增加从百胜去年的第二季度财报理解，百胜中国总营收为16.36亿美元。中国市场仍然是百胜最主要的收益增长点，多年以来，百胜中国事业部的营业额仍然多达百胜餐饮其他事业部营业额的总额。合并后，百胜中国为百胜餐饮集团所带给的盈利贡献不致有所增加。

总的来看，百胜自由选择将中国市场独立国家门户，并非良策。合并计划能否超过1+12?百胜餐饮集团CEO格雷格克里德回应，百胜此次合并将是1+12的经典案例。百胜集团将打造出两家各自每年以大约为15%股东报酬(还包括每股盈利快速增长及股息率)为目标的公司，并给与股东最低约62亿美元的资本报酬。

如此悲观的回报率，否能确实构建?对百胜来说，合并之后将可以重塑百胜的品牌形象，集团整体业绩仍然受到中国市场影响，百胜中国合体加盟商也将为百胜集团带给平稳的收益。但在中国餐饮2016年收入预计将约3.4至3.5万亿元的受到影响下，仍然以中国作为主要市场的百胜，合并中国市场也许能继续解决问题集团整体业绩下降的问题，却也并不是将来之计。

对百胜中国来说，合并时资产负债表上没外部债务，与春华资本集团和蚂蚁金服集团创建战略合作伙伴关系，这将是百胜中国的极大资产和竞争优势。蚂蚁金服旗下的支付宝也将之后为百胜中国获取反对，推展业务快速增长。然而，仍然以西餐居多的百胜，想通过本土化重拾新生，并非易事。除了防止福喜事件的现身外，还要更佳地针对中国消费者习惯、口味以及仓储市场需求做出调整，出品的餐饮也要独具特色，顺应新一代消费主力军执着个性化的市场需求。

由此看来，百胜合并计划能否构建1+12的战略目标，还得之后从容。2016沦为百胜集团转型之年百胜餐饮集团CEO格雷格克里德曾向媒体透漏，2016年是百胜餐饮集团根本性转型的开局之年。转型的第一步是在10月31日拆分中国事业部。第二步，新的百胜餐饮集团将朝着2017年底特许加盟店比例超过96%以上的目标行进。

合并中国市场，把百胜中国变成仅次于的特许加盟商，新的百胜餐饮集团也将持续使用特许加盟的业务策略，以此作为集团的转型出于何种考虑到?又能否为百胜带给新的决心呢?特许加盟即由享有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并缴纳一定比例的权利金及指导酬劳。特许加盟是授权人与受许人之间的一种契约关系。

根据誓约，授权人向受许人获取一种独有的商业经营特许权，授权人将其商标及其他标识颁发受许人用于，特许加盟总部必需享有一套原始有效地的运作体系，从而指导加盟店能迅速的运作，同时借此提供利益。受到影响的一面：特许加盟省钱省力。百胜的门店绝大部分是直营店，通过特许加盟把一些门店卖给加盟商，可以很快减少平稳的收益，拉低集团的成本和风险。同时，也可以非常丰富百胜旗下品牌餐品的多样性，不利于本土化发展。

例如百胜中国，在沦为特许加盟商之后，团队的独立性、融资方面的的灵活性更高了，也可以根据中国消费市场的市场需求，调整适当的菜品来顺应大众的口味。有利的一面：过度消费百胜，转型更容易升级无以。纵观百胜集团转型之路，从合并市场到特许加盟，毫无疑问不是在消费百胜。

百胜中国在遭遇了速生鸡、H7N9流感、福喜事件三大风波之后，百胜品牌影响力早已大大挫败。2015年，百胜餐饮向肯德基品牌必要投资1.85亿美元，并获取2.5亿美元经费，其中还包括升级肯德基在美国的所有厨房，改建3000家门店。2016年，肯德基计划改建其中的1000家餐厅。

百胜集团在对肯德基门店大力改建的同时，也之后向俄罗斯、欧洲大陆、非洲等重点市场展开门店扩展。其另外一个品牌塔可钟正在前进每年新的进300家以上的门店计划。拆分后的百胜中国，也计划将门店扩展到多达2万家。

大规模的扩展之路，给定消费百胜品牌的不道德，可以在一定程度上为百胜餐饮集团转型流经活力，但长年以往，过度消费品牌引入加盟、扩展门店，不仅无法构成自己标准化的产品，反而不会造成百胜品牌定位不具体，从而丧失品牌价值。若想构建品牌战略的升级，还是必须从餐品应从，防止食品问题的同时，尽早构成餐品的特色升级，完备设施服务，打造出优势品类。从合并到百胜中国寻求独立国家上市，百胜作为餐饮企业，自由选择将百胜中国独立国家上市不利于今后市场扩展，但在百胜中国正值转型阶段之际，餐品定位还不明晰过于标准化的形势下，其对于独立国家上市或许打算得并不充份。

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